Приемы, связанные с рекламоносителем
Игра, в каком бы обличье она перед нами не являлась, – это пробуждение эмоций, отвлечение от будничности и общепринятости. Игра – это нарушение правил (имеются в виду стереотипы мышления). Игра возбуждает любопытство и желание включиться в нее. Если игровой прием использован в рекламе, все эти эмоции адресованы ей. Понятно, что такая реклама выделится среди остальных, так как мы ее проигрываем про себя, проживаем, а свой опыт всегда для нас более значим, чем чужой.
«Игра – нарушение правил обычности. При понимании игровых текстов человеку приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое правило речи нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить определенное интеллектуальное удовольствие». Это точка зрения Ю. Пироговой[1].
Нам кажется, что игровые приемы можно использовать не только в содержании (тексте), но и в форме рекламного обращения. На наш взгляд, игровые приемы в рекламе можно разделить на содержательные и формальные.
Примеры содержательных (текстовых) приемов:
1. Открытки ПО ЛЮБОвноМУ ПОВОДУ (открытки);
2. Приезжай, покупАЙ, проДАвай ПИВО «Красный Восток»!
3. Клиентский сервис раааасшиииириииилсяяяя, срки скртилсь! (полиграфия от «Домино»)
4. Компутеры. Цены ниже травы. (Pentium).
Более подробно с содержательными приемами можно познакомиться в статье Ю. Пироговой в уже указанном источнике. Мы же остановимся на приемах формальных, которые связаны с жанром или рекламоносителем.
1. Интрига. Интрига «цепляет», возбуждая сильное любопытство. Примеры:
a) Пятьдесят тысяч молодых испанок в возрасте от 20 до 28 лет получили анонимные письма на розовой бумаге примерно такого содержания: «Я увидел вас на улице и заметил, что вы посмотрели на меня с интересом. Если мы снова встретимся, не торопитесь проходить мимо. Мне понадобится всего лишь несколько минут. Нас ожидает небольшое приключение».
Несколько женщин обратились с жалобами в полицию. Но через четыре дня после первого письма все испанки получили второе и вздохнули с облегчением. Отправителем писем оказалась итальянская автомобильная фирма «Фиат». Таким образом, она решила рекламировать свою новую модель.
б)
Рис. 90
2. Всевозможные загадки, задачки, кроссворды (рис. 91).
Рис. 91
ПРИЕМЫ, СВЯЗАННЫЕ С РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕМ
Эти приемы делают рекламоноситель игрушкой.
1. Игровые буклеты. Эффект их действия напрямую связан с действиями открывания-закрывания, сворачивания-разворачивания буклета. Примеры (рис. 92–93, рис. 94–95, рис. 96–97).
|
|
Рис. 92 |
Рис. 93 |
|
|
Рис. 94 |
Рис. 95 |
|
|
Рис. 96 |
Рис. 97 |
2. Игры с отсылом. Читатель отсылается либо на другую страницу, либо к другому источнику. Примеры (рис. 98, 99).
Рис. 98
Рис. 99
3. Серийная игра с упаковкой. Эта игра называется серийной в силу того, что повторяется от упаковки к упаковке, часто делая ее предметом коллекционирования. В жевательные резинки «LOVE IS» вкладываются листочки с продолжением фразы «Love is...». Еще примеры (рис. 100).
Рис. 100
4. Вовлечение в рекламе – это предложение читателю рекламы немедленно что-то сделать с ней или с рекламоносителем, на котором она расположена. Этот прием особенен тем, что в процесс усвоения рекламной информации включаются и зрительный, и кинестетический каналы. Примеры (рис. 101–106).
Рис. 101
Рис. 102
Рис. 103
Рис. 104
Рис. 105
Рис. 106